这两年网上关于"年轻人不消费"的讨论一直没断过。但你翻翻数据就会发现，年轻人不是不花钱了，是花钱的地方换了。
数据显示，2026 年上半年社会消费品零售总额 24.87 万亿元，同比增长 1.3%。与此同时，1 至 7 月社会消费商品和服务零售总额同比增长 2.6%，其中服务零售增长 5.0%。说明钱还在花，只是流向了不同地方。
最直观的变化是折扣零售的爆发。2025 年中国硬折扣市场规模已达 2.28 万亿元，每年增速约 11%，但渗透率仅 8%，而德国是 42%、日本是 31%。换句话说，这条赛道才刚开始跑。贝恩公司预测，未来十年中国硬折扣业态年复合增长率将达 5.6%，远超传统大卖场。
这其中，奥莱的数据更直接。2025 年全国奥莱销售额约 2600 亿元，2026 年预计突破 2800 亿元，同比增速 8.3%。今年一季度，重点奥莱销售额同比大增 19%，客流增长 22.4%。2021 年到 2025 年，中国奥特莱斯行业总销售额从 1260 亿元攀升至 2480 亿元，五年近乎翻倍。
如今，年轻人正在成为奥莱的主力客群。他们不再觉得逛奥莱是"没面子"，而是把它看作一种正常的购物方式。今年一季度重点奥莱客流大增 22.4%，充分显示出年轻人对折扣零售的青睐。就像业内人士分析的：现在的年轻人消费"既要又要"，品质不能降，价格还要经得起推敲。
线上同样在承接这波需求。就拿被称为"线上奥莱"的唯品会来说，2026 年第二季度，唯品会超级大牌日、超级品类日栏目整体业绩同比保持两位数增长。目前 SVIP 已突破 1000 万，SVIP 活跃用户数同比保持快速增长，持续贡献超过 50% 的线上销售额。
此外，唯品会第二季度实现净营收 247 亿元，净利润 3.92 亿元，上年同期为 21 亿元，主要因对历史股息分派相关的一次性预提税调整所致。剔除一次性预提，同比差不多也持平 20 亿左右，在之前的指引范围内，说明特卖的生意还是相对稳健。
唯品会的粘性，说到底就一句话：不用等。分布在全球的专业买手团队直接对接品牌方，砍掉中间层层加价，让商品常年维持在 3 到 7 折之间。消费者打开 App 就能看到确定的价格，不需要等到大促，也不需要费心计算复杂的满减规则，很对消费者的胃口。
说到底，折扣渠道的持续走热，反映的是消费者心态的集体转向。年轻人不是不花钱了，而是不想花冤枉钱了。这或许才是成熟消费社会应有的样子——钱花得更聪明，生活过得更有质感，而市场，也终将奖励那些真正理解消费者的玩家。
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